La stratégie, c’est l’ensemble des actions coordonnées, sur le long terme, pour atteindre un objectif.
La stratégie commerciale va coordonner l’ensemble des actions de prospections, de ventes additionnelles et complémentaires, de fidélisation pour un plusieurs produit(s) et/ou service(s). Le marketing opérationnel soutient la stratégie commerciale par des opérations à court ou moyen terme (promotion: events B2B, campagnes e-mail et média sociaux, SEO/SEA, etc.) pour générer régulièrement des prospects sur le marché visé (produit, prix, zone géographique).

L’indicateur principal pour en mesurer le succès est grossièrement le volume de vente. D’autres critères sont mesurés selon la stratégie définie.

La réflexion stratégique est guidée par un ensemble de questions pour analyser méthodiquement la situation (marché / opportunités / ressources), définir des objectifs atteignables, choisir les actions commerciales et marketing adéquates et trouver des leviers (partenaires complémentaires, distributeurs, agents).

Donc, en répondant à ces questions, on évalue ses forces et ses faiblesses, on en déduit aussi des opportunités ou des risques, des concurrents directs ou indirects. On peut aussi élaborer une feuille de route avec des « zones » pour réévaluer sa stratégie et s’adapter rapidement.

 

Analyse du marché

Pour commencer, définissont le marché sur lequel nous souhaitons nous positionner:

• Quel produit?
• Quel service?
• Quelle(s) solution(s)?
• Quels types de clients?
• Les besoins selon les types de clients?
• Quantité brute de clients potentiels?
• Croissance du marché?
• Part de marché de la concurrence?
• Types de clients détenus par la concurrence?
• Services et produits complémentaires?
• Risques de changement technologiques?

Les matrices SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) et l’analyse des 5 forces de Porter sont idéales pour compléter et synthétiser les réponses aux questions précédentes.
En plus, ces premières questions seront complétées en délimitant de la zone géographique (démographique, linguistique, culturelle, zone légale) et le « bon moment »?
De même, l’évaluation des obstacles est indispensable pour réfléchir sur des « solutions de contournement » et élargir la réflexion sur des « solutions de levier » (partenaire, distributeurs, agents commerciaux, bundle…).

 

Les objectifs

Cette étape de réflexion permet de déduire des objectifs réalistes à partir de la quantité de clients potentiels brute.  Aussi, segmenter le marché pour décider combien d’unités peuvent être vendues / livrées aux utilisateurs finaux (et payées par les acheteurs), sur une période donnée est une des étapes clé.
Voici une liste de questions pour nous aider à trouver nos objectifs:

• Combien d’acheteurs sûrs?
• Combien d’acheteurs éventuels?
• Selon quelles limites (prix/situation)?
• Quels entreprises (tailles, secteurs d’industrie, chiffre d’affaires,…)
• Quels sont les différents profils d’acheteurs à cibler?
• Quand (saisonnalité, évolution technologique ou législative)?
• Où? (zone géographique, langues, culture…)…

Évidemment, les objectifs varient selon les  segments de marché et aussi des ressources disponibles (équipe commerciale et marketing, logistique, trésorerie,…) pour une période donnée.

Les objectifs qualitatifs permettent d’affiner l’analyse de l’activité:

• le % du type d’entreprise visées. Ainsi, le porte-folio mixera: taille, zone géographique, industrie, etc.,
• le taux de marge moyen,
• les conditions de règlement,
• le % de type de produits / services vendus,
• la durée d’engagement (maintenance, abonnement).

Finalement, la portée de l’activité sera mesurée à des étapes préalablement définie. Chaque étape représente des sous-objectifs constituant la stratégie commerciale. C’est éventuellement le moment de réévaluer la stratégie dans son ensemble et de s’adapter à une nouvelle situation.

 

Que retenir?

Posez vous les bonnes questions, « visez la bonne cible »:

• Quel est l’état de votre marché
• Quelles opportunités, sur quels segments?
• Évaluez vos forces/faiblesses et vos ressources?
• Quels sont les types d’acheteurs?
• Quels sont vos objectifs réalistes et rentables?
• Pour où et quand?

Ces principaux axes de réflexion stratégique vous aideront à créer une liste d’actions coordonnées entre les services marketing et commerciaux. Et aussi, n’oubliez pas de mettre en place un système d’analyse de l’activité pour évaluer le succès de votre stratégie, vous adapter à des changements ou trouver une approche différente.

Exocet Consulting vous conseille pour définir vos objectifs commerciaux. Notre équipe vous aidera ensuite à les décliner en campagnes commerciales tout au long de l’année. Appelez-nous pour en savoir plus.